Xã hội phát triển tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thượng đế và marketing tất yếu ra đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu khoa học về người tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng.

Trước khi tìm hiểu khái niệm thương mại điện tử chúng ta cùng phải thống nhất về thuật ngữ Thương mại. Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng (theo UNCITRAL) để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng.